Comunicazione efficace, verso un approccio condiviso – Il progetto Studio Cariddi promosso dall’Istituto Superiore di Sanità in collaborazione con diverse Regioni italiane, ha mirato ad analizzare e valutare l’efficacia della comunicazione istituzionale e sociale in materia di prevenzione per la salute e promozione di comportamenti consapevoli tra i giovani.
L’obiettivo era raccogliere dati utili per la redazione di un documento contenente “linee guida” applicabili a future campagne istituzionali e progetti innovativi nel campo della comunicazione sociale, con un focus specifico sui prodotti audiovisivi e sull’impatto della comunicazione nei luoghi di divertimento.
Premessa
Il divertimento rappresenta un elemento cruciale per la qualità della vita, specialmente per i giovani. Tuttavia, in questa fascia d’età, si osserva un diffuso approccio al consumo di alcol e droghe, con un incremento significativo dell’uso di sostanze nei luoghi di aggregazione.
I dati disponibili rivelano una notevole leggerezza nell’assunzione di tali sostanze, una diffusa inconsapevolezza riguardo alle conseguenze dell’abuso nonostante le numerose campagne informative, un progressivo abbassamento dell’età media del primo contatto con le sostanze e una riduzione degli incidenti stradali che non riguarda le fasce più giovani della popolazione.
Di fronte a questo scenario, è fondamentale predisporre azioni a tutto campo, inserite in un piano armonizzato e concertato a livello territoriale, volte a conciliare la salute e la sicurezza con il tempo libero e il divertimento. In questo contesto, la comunicazione di massa, di cui le campagne informative sono l’espressione più significativa, riveste un’importanza strategica.
Il contesto
Le campagne informative sui pericoli derivanti dall’uso di sostanze stupefacenti e psicotrope sono state istituite in Italia con la Legge sulla droga del 1990 (DPR 309). Queste campagne, con un costo approssimativo di una decina di miliardi ciascuna, si sono susseguite con una certa continuità nel corso degli anni.
Le prime quattro, svoltesi dal 1990 al 1993, hanno coinvolto anche le scuole con mostre e pannelli didattici. In quegli anni, il tono dei contenuti era spesso forte: lo slogan più celebre, “Se ti droghi, ti spegni”, accompagnato da immagini di ragazzi con gli occhi spenti, rappresentò una sorta di “parentesi concettuale” rispetto al tono più propositivo della prima campagna (“La vita, ragazzi, non bruciatela con la droga”) e della terza (“Uscire dalla droga, se vuoi. Insieme possiamo”, con ragazzi vestiti di bianco che corrono sulla spiaggia). Successivamente, la campagna attivata dal Ministro Contri sotto il governo Amato ebbe come slogan “No alla droga, questa è la lezione”.
Nel 1994 si svolse la quinta campagna, con spot più direttamente rivolti alle famiglie e al ruolo dei genitori come primi educatori. Le attività del Dipartimento Affari Sociali proseguirono nel 1995 e nel 1996, interrompendosi solo nel 1997, anno in cui si tenne la II conferenza nazionale sulla droga a Napoli. Gli anni 1998 e 1999 videro le prime tre campagne focalizzate sull’uso delle nuove droghe sintetiche.
La settima campagna, con lo slogan “Fatti furbo, non farti male”, segnò una svolta nel linguaggio e nelle attività. Oltre a concentrarsi su un tipo specifico di consumi, tentò di dialogare con i giovani e gli adolescenti, introducendo anche esplicite azioni di “riduzione del danno” nelle discoteche. Lo slogan della campagna successiva (l’ottava, 1999-2000) era “Io non calo la mia vita”.
La nona campagna, articolata intorno allo slogan “Il vero sballo è dire No”, ne rappresentò la continuazione ideale e si concluse alla fine del 2001 dopo aver realizzato un grandissimo numero di iniziative locali e nazionali, con la partecipazione anche di diverse organizzazioni del non profit.
Il progetto nello specifico
Nell’ambito del progetto Studio Cariddi, è stato istituito il “Gruppo di lavoro” denominato “Comunicazione scientifica per la tutela della salute nei luoghi di divertimento”.
Questo gruppo, promosso dall’Istituto Superiore di Sanità in collaborazione con le Regioni, ha avuto come finalità l’analisi e la valutazione del gradimento e, soprattutto, della comprensione della comunicazione istituzionale-sociale, a livello nazionale ed europeo, in tema di prevenzione per la tutela della salute e la promozione di comportamenti consapevoli tra i giovani.
Il team di lavoro era composto da professionisti del settore tossicodipendenze con esperienza nel campo della comunicazione, formalmente indicati dalle Regioni (Veneto, Marche, Liguria, Emilia Romagna e Piemonte). Il gruppo è stato coordinato dal Dott. Paolo Berretta dell’Istituto Superiore di Sanità di Roma. Tra i membri del team figuravano:
- Dott. Paolo Bello – ULSS Belluno Veneto
- Dott. Federico Donadello – Progetto Fuoriposto Veneto
- Dott. Paolo Nanni – AUSL Macerata Marche
- Dott.ssa Rachele Donini – ASL 2 Liguria Liguria
- Dott. Fabio Scaltritti – Comunità S. Benedetto al Porto Genova Liguria
- Dott. Marco Battini – Unità di Prevenzione, Comune di Reggio Emilia Emilia
- Dott.ssa Simona Brunelli – AUSL Faenza Emilia
- Dott.ssa Carmen Occhetto – ASL Alba Piemonte
- Dott. Luca Sibona – ASL Alba Piemonte
- Dott. Valentino Merlo – ASL Alba Piemonte
L’obiettivo prefissato della ricerca è stato quello di raccogliere, tramite una rilevazione, i dati necessari alla redazione di un documento utile per una riflessione su quanto realizzato negli ultimi anni in termini di specifici prodotti audiovisivi.
I risultati, tradotti poi in “linee guida”, sono riportati in questo documento e sono applicabili a future campagne istituzionali e progetti innovativi nel campo della comunicazione sociale, costituendo degli utili strumenti per orientare le azioni future.
Prima fase
Nei primi incontri del “Gruppo comunicazione” sono stati analizzati i seguenti temi:
1. La comunicazione istituzionale per la tutela della salute nei luoghi del divertimento, analisi dei processi e prospettive per nuove strategie.
2. Il marketing socio/sanitario: linee guida per campagne e progetti creativi ed innovativi, su basi scientifiche per intercettare le esigenze dei pubblici di riferimento.
3. I trend della comunicazione tra pari: l’aspetto underground e l’interpretazione dei processi.
4. Focus sulle attività ed esperienze oggi disponibili.
5. Approccio alla valutazione, ai fini della predisposizione di linee d’orientamento.
L’obiettivo principale degl’incontri è stato quello di raggiungere un consenso sulle modalità di lavoro, tempi e contenuti per la produzione finale di un documento di riflessione e proposizione.
Per l’occasione i partecipanti hanno distribuito ed illustrato i materiali prodotti (vari strumenti di comunicazione in campo socio-sanitario) dalle singole Regione, ideati negli ultimi cinque anni. Tali lavori, oltre che rappresentare le attività concrete di comunicazione effettuata nei singoli territori, si sono rivelati utili come compendio (di attività pregressa) alla redazione del documento finale.
Seconda fase
Nelle riunioni successive, sono state concordate le modalità operative della ricerca.
In primo luogo si è convenuto sulla necessità di selezionare (con condivisi criteri di linguistica, semiotica, semantica, psicologia dei processi cognitivi, sociologia, antropologia culturale, tecniche di sceneggiatura audiovisiva ed accompagnamento sonoro) una serie di spot nazionali ed europei (15 per l’esattezza, sia sulla droga, che sull’alcol, che sulla guida sicura) estrapolati da due vaste raccolte di cortometraggi e pubblicità, messe a disposizione dal Dott. Sibona referente del Progetto Steadycam della Regione Piemonte e dal Dott. Nanni della Regione Marche.
Individuate le 15 clips (numero utile per effettuare la rilevazione in tempi non troppo lunghi) si è ritenuto opportuno produrre un sopporto DVD (circa 100 unità) di facile divulgazione, ove registrare il programma per la visualizzazione degli spot.
Al fine di migliorare la distribuzione ma soprattutto la facilità di somministrazione sono stati masterizzati anche 300 CD-Rom utili per la visione tramite personal computer.
Il software utilizzato per la visualizzazione del DVD è stato realizzato dai due “esperiti informatici” del gruppo che hanno studiato un’appropriata architettura di “navigazione” ed una moderna veste grafica al fine di rendere il prodotto appetibile e di semplice comprensione.
Simultaneamente è stata ideata una scheda di rilevazione relativa al gradimento ed alla valutazione degli spot da somministrare ai target di riferimento (giovani dai 12 ai 35 anni ed operatori del settore).
La scheda che ogni somministratore personalizza con la sua sigla ed il numero progressivo è composta da solo due dati dell’intervistato (età e sesso) e da quindici sezioni riportanti i titoli degli spot presenti sul DVD.
Ai target viene chiesto di esprimere il proprio giudizio, con cinque domande (1) Quanto ti è piaciuto lo spot; 2) Ti è piaciuto il messaggio che veicola; 3) Lo giudichi di immediata comprensione; 4) Quanto il linguaggio ti è sembrato efficace in parole, metafore, immagini, musica e ritmo; 5) Cosa cambieresti per migliorarlo) per ogni singola clip visionata.
Il gradimento è espresso attraverso la possibilità di barrare le caselle, per niente, poco, abbastanza, molto.
E’ stato redatto, infine, un briefing utile come guida per il somministratore, dove sono state trascritte le regole di distribuzione del questionario, le modalità di visione e le modalità di compilazione (per assicurare una standardizzazione della metodologia.
Terza fase
Ogni referente regionale ha provveduto a fornire agli sperimentatori sul territorio gli strumenti necessari per raggiungere i diversi setting (DVD, schede e guida alla somministrazione).
La rilevazione ha previsto 2 due fasi:
Fase 1) Rilevazione nell’ambito degli operatori.
Fase 2) Rilevazione nell’ambito dei diversi target in setting differenti.
Ai fini di una armonizzazione della procedure di rilevamento (e per la validazione degli strumenti di lavoro) sono state concordate delle regole.
1) Per ciò che concerne la visione degli spot pubblicitari, è importante non far precedere o accompagnare la visione con commenti di alcun tipo sui singoli spot.
2) La proiezione di tutti gli spot deve essere effettuata singolarmente ed in maniera possibilmente casuale. Considerato che alcune campagne sono composte da più spot (nel caso in cui sia necessario ridurre i tempi
della visione), il somministratore può far visionare solo il primo spot di una serie.
3) Fondamentale è far esprimere il giudizio sulla scheda di rilevazione al termine di ciascun spot.
4) Bisogna evitare commenti sia da parte di chi somministra, che dei partecipanti, prima che ciascuno abbia riportato sulla scheda il proprio giudizio.
5) Al termine della seduta il somministratore registra in forma di note e di commento (nello spazio sottostante appositamente dedicato) il giudizio complessivo espresso dell’assemblea, con particolare attenzione ai suggerimenti e proposte circa “elementi” condivisi giudicati utili nelle future campagne (es. un’immagine di particolare efficacia/gradimento, ecc.).
6) Il briefing accompagna le schede relative ad ogni singola seduta.
Quarta fase
Nelle ultime riunioni del gruppo sono stati esaminati i seguenti punti:
• Valutazione dei dati della rilevazione, ai fini della predisposizione di linee d’orientamento.
• Trend della comunicazione tra pari (e la visione degli operatori): l’interpretazione dei processi.
• La comunicazione istituzionale per la tutela della salute nei luoghi del divertimento, analisi dei processi e prospettive per nuove strategie.
• Focus sulle attività ed esperienze oggi disponibili.
Il documento si articola in diversi contributi specialistici:
- Comprendere il cambiamento, introduzione al lavoro. Nuovi approcci e nuove prospettive per una comunicazione efficace
di Paolo Berretta - Linee guida internazionali
di Rachele Donini - Media education, società e sociale
di Luca Sibona - Il media educator
di Valentino Merlo, Carmen Occhetto e Luca Sibona - “La promozione del benessere”, esperienze territoriali
di Brunelli Simona - Progetto Blu Runner: “Un’esperienza territoriale di prevenzione all’uso di sostanze e Promozione del Benessere”
di Federico Donadello - I luoghi dell’intrattenimento e la comunicazione efficace
di Paolo Bello - Comunicazione e prevenzione nei luoghi di consumo
di Marco Battini - Conclusioni finali, analisi dei dati disponibili: “Comunicare per la prevenzione – verso un approccio condiviso”
di Paolo Nanni - Elaborazione dati
di Luca Di Censi
File PDF – Comunicazione scientifica per la tutela della salute nei luoghi di divertimento