Dal 5 al 7 dicembre 2005 ho partecipato a Palermo, in qualità di relatore del progetto Studio Cariddi, alla “4° Conferenza nazionale sui problemi connessi alla diffusione delle sostanze stupefacenti e psicotrope”, presentando le attività sviluppate nell’ambito di un progetto che poneva al centro un tema allora particolarmente innovativo: come rendere realmente efficace la comunicazione istituzionale rivolta ai giovani nella prevenzione dei comportamenti a rischio legati a droghe, alcol e sicurezza nei luoghi del divertimento.
La partecipazione alla Conferenza di Palermo rappresentò quindi non soltanto un momento congressuale, ma una tappa di confronto nazionale su un lavoro che l’Istituto Superiore di Sanità, in collaborazione con diverse Regioni italiane, stava sviluppando attraverso un approccio multidisciplinare alla comunicazione e alla prevenzione.
In quel periodo ero Responsabile del Gruppo Comunicazione dello Studio Cariddi, progetto finanziato dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, e coordinavo il gruppo di lavoro denominato “Comunicazione scientifica per la tutela della salute nei luoghi di divertimento”. Il percorso si sviluppò tra gennaio 2005 e marzo 2006 attraverso incontri tecnici, attività di ricerca, confronto interregionale e sperimentazione di strumenti di valutazione della comunicazione sociale.
Studio Cariddi: comunicare la prevenzione partendo dai destinatari
Lo Studio Cariddi muoveva da una constatazione apparentemente semplice, ma metodologicamente importante: diffondere un messaggio non significa necessariamente comunicarlo in maniera efficace.
Nel campo delle dipendenze questo problema assume un peso ancora maggiore. Una campagna può avere grande visibilità, essere trasmessa sulle principali reti televisive e raggiungere milioni di persone, ma ciò non garantisce automaticamente che il destinatario:
- comprenda correttamente il messaggio;
- lo consideri credibile;
- si riconosca nel linguaggio utilizzato;
- ne ricordi i contenuti;
- sviluppi una maggiore consapevolezza;
- e, soprattutto, modifichi un comportamento a rischio.
Per questo motivo, con lo Studio Cariddi fu attivato presso l’ISS un gruppo di lavoro specificamente dedicato alla comunicazione scientifica per la tutela della salute nei luoghi di divertimento.
La finalità dichiarata del progetto era analizzare e valutare il gradimento e, soprattutto, la comprensione della comunicazione istituzionale e sociale, nazionale ed europea, dedicata alla prevenzione, alla tutela della salute e alla promozione di comportamenti consapevoli tra i giovani.
Il lavoro coinvolse professionisti indicati dalle Regioni Veneto, Marche, Liguria, Emilia-Romagna e Piemonte, con esperienze maturate nei servizi per le dipendenze, nella prevenzione e nella comunicazione. Il gruppo era coordinato dal sottoscritto per l’Istituto Superiore di Sanità.
Un approccio multidisciplinare alla comunicazione
Uno degli aspetti più interessanti dello Studio Cariddi fu la volontà di superare una valutazione puramente estetica delle campagne.
Non si trattava semplicemente di stabilire se uno spot fosse “bello” oppure “brutto”.
Il gruppo individuò 15 spot nazionali ed europei riguardanti droga, alcol e sicurezza stradale e li selezionò utilizzando criteri provenienti da discipline differenti: linguistica, semiotica, semantica, psicologia dei processi cognitivi, sociologia, antropologia culturale, tecniche di sceneggiatura audiovisiva e accompagnamento sonoro.
Per ogni audiovisivo vennero analizzati cinque aspetti fondamentali:
- gradimento generale dello spot;
- apprezzamento del messaggio trasmesso;
- immediatezza della comprensione;
- efficacia del linguaggio utilizzato, considerando parole, metafore, immagini, musica e ritmo;
- elementi che il destinatario avrebbe modificato per rendere il messaggio più efficace.
Per standardizzare la rilevazione venne realizzata una specifica scheda di valutazione, accompagnata da un briefing per i somministratori. Furono inoltre prodotti circa 100 DVD e 300 CD-ROM per consentire la visione uniforme degli audiovisivi nei diversi territori.
Il target comprendeva giovani tra i 12 e i 35 anni e operatori del settore. La metodologia prevedeva inoltre precise cautele: gli spot dovevano essere mostrati senza commenti preliminari, evitando di condizionare i partecipanti; il giudizio veniva espresso subito dopo ciascuna visione e soltanto successivamente poteva svilupparsi il confronto collettivo.
Era, per l’epoca, un modo molto concreto di introdurre nella comunicazione istituzionale una logica che oggi definiremmo audience evaluation: prima di decidere come parlare ai giovani, occorre cercare di capire come i giovani ricevono, interpretano e decodificano quel messaggio.
L’utilità dello Studio Cariddi
Il valore del progetto non risiedeva soltanto nell’analisi degli spot.
L’obiettivo più ampio era arrivare a delle linee di orientamento utilizzabili per future campagne istituzionali e per nuovi progetti di comunicazione sociale, cercando di intercettare le differenti sensibilità e capacità di ricezione dei pubblici di riferimento.
Il gruppo affrontò quindi temi che restano estremamente attuali:
la segmentazione del target, perché non esiste un unico “pubblico giovanile”;
il marketing socio-sanitario, inteso come utilizzo responsabile delle tecniche di comunicazione e marketing a sostegno della salute;
la comunicazione tra pari e la peer education;
il rapporto tra campagne nazionali e interventi locali;
la valutazione preventiva dei materiali di comunicazione;
la necessità di utilizzare linguaggi coerenti con il background culturale e sociale dei destinatari;
il passaggio da una comunicazione unidirezionale a una comunicazione capace di ascolto e feedback.
Un principio emergeva con particolare chiarezza: la semplice esposizione all’informazione non è sufficiente per produrre un cambiamento comportamentale.
Le campagne di massa possono aumentare conoscenza e attenzione verso un problema, ma per incidere maggiormente devono inserirsi in strategie più ampie, integrandosi con interventi sul territorio, educazione tra pari, attività degli operatori e coinvolgimento diretto delle comunità.
Dai lavori presentati a Palermo ai risultati della ricerca
Alla Conferenza Nazionale di Palermo del dicembre 2005 la mia partecipazione come relatore era direttamente collegata alle attività dello Studio Cariddi allora in corso.
Il lavoro proseguì successivamente e i risultati complessivi vennero sistematizzati nel rapporto “Comunicazione efficace, verso un approccio condiviso”, da me curato e pubblicato nell’ambito dello Studio Cariddi nel dicembre 2007. La stessa pubblicazione riporta in copertina l’indicazione “A cura di Paolo Berretta” e comprende il mio contributo introduttivo “Comprendere il cambiamento. Nuovi approcci e nuove prospettive per una comunicazione efficace”.
È quindi importante distinguere i due momenti: Palermo rappresentò la presentazione e il confronto nazionale sulle attività progettuali; il rapporto del 2007 rappresentò invece la successiva sistematizzazione dell’intero percorso e dei dati raccolti.
I principali dati emersi
La rilevazione arrivò a coinvolgere oltre mille rispondenti distribuiti in diversi territori e setting, tra cui scuole, centri di aggregazione giovanile e luoghi di lavoro.
Nel rapporto conclusivo vengono indicati 620 soggetti nella base principale utilizzata per il confronto degli spot, con una composizione del 57% di maschi, un’età media di 21 anni e una mediana di 17 anni. Gli stessi autori sottolineavano correttamente che non si trattava di un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana e che, pertanto, i risultati dovevano essere interpretati come dati esplorativi e non generalizzati all’intera popolazione.
Questa precisazione metodologica è importante ancora oggi: la forza dello Studio Cariddi non era produrre una stima epidemiologica nazionale, ma osservare come pubblici differenti reagissero a differenti strategie comunicative.
Tra i 15 audiovisivi analizzati, per gradimento generale emergevano:
| Spot | Giudizi positivi |
|---|---|
| Metti la cintura | 85,2% |
| Attenzione, alcol e fumo | 76,9% |
| O ci sei o ti fai | 76,5% |
| Il vero sballo è dire no | 76,1% |
| Crea dipendenza | 75,7% |
| Vivere è stupefacente | 69,0% |
| La droga ti spegne | 34,3% |
Anche valutando specificamente il messaggio veicolato, “Metti la cintura” raggiungeva l’88,6% di giudizi positivi, seguito da “Crea dipendenza” con l’81,6%, “O ci sei o ti fai” con l’80,7% e “Apri gli occhi” con il 79,9%.
Questi dati non misuravano naturalmente una riduzione dei consumi o un cambiamento comportamentale. Misuravano invece la ricezione comunicativa degli audiovisivi: gradimento, comprensione e capacità percepita del linguaggio di raggiungere il destinatario.
Ed era esattamente questo il fenomeno che volevamo studiare.
“Target che vai, gusti che trovi”
Probabilmente uno dei risultati più interessanti dell’intero Studio Cariddi può essere sintetizzato nell’espressione utilizzata nel rapporto:
“target che vai, gusti che trovi”.
I risultati, infatti, non erano uniformi.
Le valutazioni cambiavano da un territorio all’altro, da un setting all’altro e in relazione all’età e al sesso dei partecipanti.
È un dato solo apparentemente banale.
Significa che una campagna nazionale progettata pensando a un generico “giovane italiano” rischia di rivolgersi a un destinatario che, nella realtà, non esiste.
Un adolescente di 15 anni non possiede necessariamente gli stessi codici di un giovane adulto di 25. Un messaggio efficace in un determinato territorio può essere interpretato diversamente altrove. Contesti scolastici, luoghi del divertimento, gruppi dei pari e ambienti lavorativi producono condizioni differenti di ricezione.
La comunicazione sanitaria deve quindi segmentare, ascoltare, testare e adattare.
Dalla comunicazione “contro” alla comunicazione “con”
Un altro elemento centrale emerso dal progetto riguardava il superamento di una comunicazione esclusivamente prescrittiva o paternalistica.
Per parlare efficacemente di droghe, alcol e comportamenti a rischio non basta dire ai giovani ciò che devono o non devono fare.
Occorre comprenderne linguaggi, rappresentazioni, contesti sociali, sistemi di riferimento e modalità di consumo dei media.
La comunicazione pubblica deve mantenere autorevolezza scientifica e istituzionale, ma contemporaneamente deve essere comprensibile, credibile, dialogica e coerente con il destinatario.
In questo senso lo Studio Cariddi proponeva un approccio che il rapporto finale definiva orientato verso una comunicazione maggiormente stimolante e coinvolgente: creatività, sperimentazione, appropriatezza del mezzo, partecipazione del target e integrazione tra strategie nazionali e interventi territoriali.
Un’esperienza che ha segnato il mio percorso nella comunicazione per la salute
La partecipazione alla IV Conferenza Nazionale di Palermo del 2005 rappresenta quindi una tappa significativa del mio percorso professionale perché mi permise di portare in un contesto nazionale il lavoro che stavamo sviluppando nello Studio Cariddi sulla relazione tra comunicazione, prevenzione, giovani e salute pubblica.
Non si trattava semplicemente di costruire campagne più accattivanti.
La questione era – ed è ancora oggi – molto più profonda: come trasformare l’informazione scientificamente corretta in una comunicazione capace di essere realmente ricevuta, compresa e utilizzata dalle persone.
Da quel percorso sarebbe poi nato il rapporto Comunicazione efficace, verso un approccio condiviso, nel quale furono sistematizzate esperienze territoriali, riferimenti internazionali, risultati della rilevazione e proposte metodologiche.
A distanza di oltre vent’anni, alcuni principi emersi dallo Studio Cariddi mantengono una particolare attualità: conoscere il destinatario, testare preventivamente i messaggi, evitare l’autoreferenzialità istituzionale, integrare comunicazione nazionale e intervento territoriale, coinvolgere i giovani e valutare ciò che viene realmente compreso.
Perché, soprattutto nel campo della prevenzione, comunicare non significa semplicemente trasmettere un messaggio: significa costruire le condizioni affinché quel messaggio possa acquisire significato per chi lo riceve.
- Studio Cariddi – “Comunicazione efficace, verso un approccio condiviso” – PDF completo – rapporto finale curato da Paolo Berretta e fonte primaria per metodologia e risultati del progetto.
- Dipartimento per le Politiche contro la Droga e le altre Dipendenze – Cos’è la Conferenza Nazionale – fonte istituzionale sul ruolo e sulle finalità delle Conferenze Nazionali.
- Dipartimento per le Politiche contro la Droga e le altre Dipendenze – Conferenza Nazionale – sezione istituzionale dedicata alle Conferenze Nazionali sulle dipendenze.
- La Stampa – “A Palermo la conferenza nazionale sulla droga”, 5 dicembre 2005 – fonte giornalistica dell’epoca che documenta l’apertura della IV Conferenza, svoltasi a Palermo dal 5 al 7 dicembre 2005 e promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri e dal Dipartimento nazionale delle politiche antidroga.
- D.P.R. 9 ottobre 1990, n. 309 – Normattiva – Testo unico in materia di stupefacenti e sostanze psicotrope, prevenzione, cura e riabilitazione.